«Проблемы формирования бренда территории в лице ее политического лидера (на примере Украины и России)»

Новизна выбранной темы заключается в попытке обозначить основные причины и механизмы влияния политического лидера на процесс формирования бренда территории в сегодняшних социально-политических условиях.

Цель работы — описать основные аспекты персонификации образа страны в лице ее политического лидера на примере Украины и России, а также указать на нравственно-культурные последствия негативного проявления этих аспектов.

В отечественной политической науке внимание аспекту влияния образа политического лидера на восприятия бренда территории уделяют такие ученые как Е.Б. Шестопал [9], Д.А. Леонтьев [4], К.О. Перцовская [9], Л.С. Мамут [5]. Авторскую концепцию «Я-госу­дарства» представляет И.Ю. Киселев, А.Г. Смирнова [3]. Авторы считают, что образ государства состоит из трех компонентов: идентификация политического лидера общенациональным ценностям, осознание статуса своей страны, а также понимания роли, которую играет страна на международной арене. Основным методом анализа авторы используют контент-анализ речей политических лидеров.

Характер отношения граждан определенного государства к образу соседней страны зачастую формируется на основе впечат­лений, которые вызывает политический лидер (президент) этой страны. На постсоветском пространстве такая практика распрос­транена достаточно широко. Например, в политическом сознании многих украинцев отношение к образу России может корректи­роваться в зависимости от того, какие эмоции у них вызывают те или иные заявления действующего главы российского государства. Аналогичный механизм срабатывает и в политическом сознании россиян, у которых личные впечатления от нынешнего украинского президента переносятся на восприятие Украины. В контексте приве­денного примера необходимо подчеркнуть несколько важных моментов:

·Вышеописанные политико-психологические процессы в большей степени происходят неосознанно. Для человека внутренний перенос эмоций с президента на образ страны протекает, как правило, незаметно, то есть в русле не фиксируемой естественности;

·Конкретное действие политического лидера соседней страны едва ли спровоцирует у гражданина резкое изменение в оценке образа соседней страны. В большинстве случаев речь идет об усилении или не радикальном ослаблении сформированной позиции. Следует учитывать, что эти особенности политико-эмоциональной амплитуды часто используются политическими манипуляторами посредством «мягкой» пропаганды;

·Для людей, активно интересующихся политикой, одним из наиболее сильных стимулов к пересмотру оценки образа близлежащей страны является содержание текущих взаимоотношений между лидерами рассматриваемых государств;

·Ключевую роль в исследуемой проблеме играют нацио­нальные СМИ, в частности то, как в них подаются образы руководи­телей соседних стран. Здесь на первый план выходит мотивационный оттенок в реализации идеологической и мировоззренческой функций журналистики.

Есть еще один аспект, который фрагментарно проявляется в ситуациях, когда образ страны персонифицируется в лице ее политического лидера на фоне отрицательных интенций. Это — социально-политическая мода в определенных общественных кругах страны на критику главы соседнего государства.

Критике такого рода свойственно со временем превращаться в тотальное обличение целостного образа соседнего государства, а масштаб этого обличения впоследствии выходит за рамки политики и начинает затрагивать сферу истории, культуры, религии, т. е. опасно для целостности бренда территории. Подходящая иллюстрация — реакции определенных общественных кругов Украины и России в период 2005—2010 годов.

Обозначенные выше аспекты требуют прикладной теоретизации, которая в данном случае предполагает обращение к соотношению понятий «образ», «имидж» и «бренд», принципам гештальтпсихологии и философско-психологической концепции персонализма.

Бренд — совокупность образов, которые отражают его индиви­дуальные характеристики, возникающие в сознании массовой аудитории и вызывают с ней стойкую эмоциональную связь (обычно основанную на ценностях). В западных школах маркетинга характе­ризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального идентификатора, а также дополни­тельной рациональной либо эмоциональной для себя ценности.

Имидж — рациональные и эмоциональные ожидания, представ­ления массовой аудитории об объекте, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения.

Образ — совокупность нейтральных представлений людей об объекте. Отдельный аспект, емкий и понятный для определенной категории людей. Поэтому под образом мы будем понимать отражение личности лидера (партии, государства, организации, товара и пр.) в массовом и индивидуальном сознании граждан.

В контексте последних событий, можно отметить, что работа имиджмейкеров и пиар-специалистов, работающих на политических лидеров Украины и России, не дала результатов в сфере конструирования позитивных впечатлений у граждан соседнего государства к восприятию бренда страны через лидера в целом. Это подтверждают фрагменты заявлений и интервью различной давности президентов обеих стран, высказывания которых носят противоречивый характер по поводу страны-соседа и политики ее руководства [8].

Относительно принципов гештальта и вопроса персонификации образа страны в лице ее политического лидера стоит выделить такие принципы, как «близость», «целостность» и «общая зона».

Близость — стимулы расположенные рядом, имеют тенденцию восприниматься вместе. Целостность — восприятие имеет тенденцию к упрощению и целостности. Общая зона — принципы гештальта формируют наше повседневное восприятие, наравне с научением и прошлым опытом. Предвосхищающие мысли и ожидания также активно руководят нашей интерпретацией ощущений [11].

По сути, указанные принципы гештальта дают наиболее точнее психологическое объяснение механизма переноса эмоций с лидера государства на образ стран именно в тех случаях, когда речь идет о соседних странах.

Что касается философско-психологической концепции персона­лизма, то здесь очевидна важность положения, высказанного Э. Мунье: «Мы называем персоналистскими любое учение и любую цивилизацию, утверждающие примат человеческой личности по отно­шению к материальной необходимости и системам коллективности, лежащим в ее основании» [6].

Понимание приоритетности человека над социальным в сущности из духовной сферы любой личности никуда и не исчезало, и осознанные философско-мировоззренческие самоидентификации здесь не имеют значения. Но не у каждой личности данное понимание актуализируется и выражается в процессе жизни. А иногда оно находит отражение в ином психологическом процессе: припи­сывание лидеру общества того самого «примата над социальным», в том числе и в плоскости персонификаций общества в лице этого лидера, где последний предстает как «именной символ» [11].

В.И. Добрынина пишет, что персоналист П. Флоренский, рассматривая конституирующую роль идеи, приходит к выводу, что в этом процессе особую роль играет именно символ и имя. «Определяя символ как «бытие, которое больше самого себя», он полагает, что символ, как и имя, берет на себя энергетический потенциал бытия. Проявленность бытия тождественна его открытости для человека, что закрепляется посредством имен и слов, в которых аккумулируется энергийность бытия и его символическая полнота» [1].

Разумеется, «энергийность бытия» и «символическая полнота», не всегда несет позитив. От негативных проявлений персонификации образа страны в лице ее политического лидера, какой бы «именной символ» он не представлял, страдает самое главное — дружелюбные и мирные отношения между нациями. Поскольку отрицательные стимулы, идущие с политической сферы, всегда несут в себе серьезную угрозу размывания нравственно-культурных основ. Тем более, когда это касается трансформационных обществ, к которым относятся Украина и Россия. Поэтому на плечах украинской и российской власти в наших межгосударственных отношениях лежит особая ответственность — не только политико-экономическая, но и нравственно-культурная.

Список литературы:

Добрынина В.И. Философия ХХ века. — ЦИНО общества «Знание», 1997. — 130 с.

Киркин А.Н. Формирование образа государства в политическом сознании россиян: особенности и тенденции: дис. канд. полит. наук. М., 2006. 127 с.

Киселев И.Ю., Смирнова А.Г. Динамика образа государства в междуна­родных отношениях. Спб.: Изд-во СПб. ун-та, 2006. 376 с.

Леонтьев Д.А. От образа к имиджу. Психосемантический брендинг // Реклама и жизнь.2000. № 1. С. 19—22.

Мамут Л.С. Образ государства как алгоритм политического поведения // ОНС. 1998. № 6. С. 85—96.

Мунье Э. Что такое персонализм? / Пер. Вдовиной И.С. — М.: «Издательство гуманитарной литературы», 1994. — 3 с.

Образы государств, наций и лидеров / Под ред. Шестопал Е.Б. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 288 с.

Образ Украины в высказываниях Владимира Путина — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.memoid.ru/node/Obraz_Ukrainy_v_vyskazyvaniyah_Vladimira_Putina#.D0.A3.D0.BA.D1.80 .D0.B0.D0.B8.D0.BD.D1.81.D0.BA.D0.B0.D1.8F_.D0.B2.D0.BB.D0.B0.D1.81.D1.82.D1.8C (дата обращения 25.02.2013).

Перцовская К.О. Образ России во внешнеполитическом пространстве // Образы государств, наций и лидеров / Под ред. Е.Б. Шестопал. М.: Аспект Пресс, 2008. С. 189—196.

Смирнова А.Г. Образ государства как фактор принятия внешнеполи­тических решений: дис. канд. полит. наук. М., 2004. 207 с.

Фрейджер Р., Фэйдимен Д. Теории личности и личностный рост — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.gumer.info/ bibliotek_Buks/Psihol/freydjer/02.php (дата обращения: 08.02.2013).